وقتی مشتری شما adblock را بیشتر از شما دوست دارد

ما مدتهاست که از پدیده سوق دادن توجه تبلیغ کنندگان و پول آنها به سمت اینترنت و رسانه های دیجیتال می دانیم. با این حال، چند سال اخیر سیگنال هایی است که تبلیغات دیجیتال دیگر نمی تواند بی سر و صدا عمل کند. این به دلیل این واقعیت است که محبوبیت مکانیسم های مختلفی که محتوای آن را مسدود می کنند در حال افزایش است.

طبق تحقیقات در ایالات متحده، 38٪ از کاربران بزرگسال اینترنت از مسدود کردن تبلیغات پشتیبانی می کنند. در لهستان، حتی بیشتر، زیرا در پایان سال 2017 این رقم 42٪ بود. در نوامبر 2018، انجمن کارفرمایان صنعت اینترنت IAB Polska گزارشی در مورد میزان مسدود کردن تبلیغات در اینترنت خانگی منتشر کرد. وی نشان داد که تعداد مسدودکننده‌ها در کشور ما طی پنج سال 200 درصد افزایش یافته است و در بین کاربران رایانه‌های شخصی از 90 درصد گذشته است.1)! در گوشی های هوشمند و تبلت ها درصد مسدود شدن بسیار کمتر است اما در حال رشد است.

مسدود کردن تبلیغات تنها بخشی از مشکل و حتی نتیجه ترکیبی از دلایل کاهش اثربخشی تبلیغات و بازاریابی به معنای سنتی است (2). یکی از دلایل عقب نشینی این تجارت، تغییر نسل و ذهنیت دریافت کنندگان جوان در پی تغییرات تکنولوژیکی است.

زتاها تبلیغات نمی خواهند

بر اساس مطالعه بلومبرگ، به اصطلاح نسل Z (یعنی متولدین پس از سال 2000 - اگرچه طبق برخی منابع، سال 1995 در حال حاضر یک نقطه عطف است)، امسال باید از این تعداد فراتر رود. هزاره ها (متولدین دهه های 80 و 90)، به حدود 32 درصد از کل جمعیت کشورهای توسعه یافته می رسد. بدیهی است که این اطلاعات دارای لحن تجاری و تبلیغاتی قوی است که به نوبه خود تأثیر عمیقی بر رسانه ها، اینترنت و بسترهای اجتماعی دارد. طبق گفته شرکت تحقیقاتی نیلسن، هزاره‌ها قدرت خرید 65 میلیارد دلاری دارند که اکنون کمتر از 100 میلیارد دلاری است که Zeci می‌تواند برای خرید خرج کند.

تحلیل‌های زیادی وجود داشته است که تلاش می‌کند نیازهای نسل Z را به تصویر بکشد. در رسانه ها (در این مورد معادل رسانه های اینترنتی) اولاً به شدت به دنبال آن هستند تجربه شخصی، با تاکید بسیار قوی بر حفاظت از حریم خصوصی. پدیده دیگری که این نسل را از نسل های قبلی متمایز می کند، نمایندگان آن است آنها سرگرمی را به روابط ترجیح می دهند. این همان چیزی است که این مطالعه نشان می دهد، که به نظر می رسد توسط وب سایت هایی که آنها انتخاب کرده اند، به ویژه TikTok تأیید شده است. نگرش آنها نسبت به تبلیغات سنتی با الگوهای رفتاری محبوب آنها، مانند تبلیغات تقلید آمیز در شبکه های اجتماعی، که به عنوان تبلیغات روزنامه های قدیمی تلطیف شده است، نشان داده شده است.پوشش).

بسترهای ارتباطی و اطلاعاتی مورد علاقه این نسل توسط کارشناسان به شرح زیر است "گذرا" (). نمونه ای از چنین سرویسی اسنپ چت است، برنامه ای برای ارسال فیلم و عکس که حداکثر 60 ثانیه برای مشاهده در دسترس است.

در رابطه با این نسل، پدیده هایی کاملاً رایج هستند که برای رسانه هایی که به طور سنتی از تبلیغات زندگی می کنند (یعنی وب سایت ها) نامطلوب هستند. مصرف کنندگان جوان تمایل بیشتری برای روی آوردن به خدمات و خدمات دارند. سرمایه گذاری توسط کاربر (مثلاً نتفلیکس یا اسپاتیفای)، با کنار گذاشتن مدل تبلیغات سنتی. جوانان درخواست کردند واحدهای تبلیغاتی در مقیاس عظیم با این حال، این به معنای تمایل به «فریب» ناشران نیست، آن‌طور که برخی دوست دارند آن را ببینند، بلکه به معنای طرد کامل مدل سنتی تبلیغات رسانه‌ای است. اگر ناشر دستور دهد مکانیسم مسدود کردن تبلیغات غیرفعال شود تا کاربر بتواند به محتوا پیمایش کند، جوانان به احتمال زیاد از ارائه آن منصرف می‌شوند. در صورت سود و زیان، حذف آگهی برنده می شود.

مدل تبلیغاتی رسانه‌های آنلاین که دو دهه پیش پدیدار شد، تا حد زیادی مشابه مکانیسم قدیمی تامین مالی بود. در گذشته، روزنامه ارزان بود زیرا ناشران از تبلیغات درآمد کسب می کردند. تلویزیون و رادیو رایگان بودند (البته به علاوه اشتراک)، اما مجبور بودید تبلیغات را تحمل کنید. متون موجود در پورتال قابل خواندن بودند، اما ابتدا باید بنرهای مزاحم حذف می شدند. با گذشت زمان، تبلیغات در اینترنت بیشتر و بیشتر تهاجمی و مداوم شده است. کاربران قدیمی اینترنت احتمالاً موقعیت هایی را به یاد می آورند که به دلیل انیمیشن ها و ویدیوهای پاپ آپ تقریباً غیرممکن بود که متوجه متن شوند. بستن آنها قبل از "بازی" دشوار بود و گاهی اوقات اصلا ممکن نبود.

مدل‌های رسانه‌ای که به دلیل تبلیغات پر سر و صدا و مزاحم هدایت می‌شوند، اکنون به نظر می‌رسد که سرنوشتشان شکست است. مدل ها خودشان رسانه نیستند، زیرا نمی توان رد کرد که دومی ها راه های دیگری برای کسب درآمد از فعالیت های خود بیابند. با این حال، تبلیغات الدورادو ظاهراً به پایان می رسد زیرا کاربران علیه تبلیغات شورش کرده اند.

بر خلاف تصور عموم، جوانان اصلاً نگران این موضوع نیستند. سیستم های اشتراکاگرچه در میان محتوایی که حاضرند برای آن پول بپردازند، هیچ مقاله، گزارش، روزنامه نگاری که به طور سنتی توسط رسانه ها ارائه می شود، وجود ندارد. با Spotify می توانید با پرداخت هزینه ای اندک از شر ویدیوها خلاص شوید. با نتفلیکس، می توانید برای تماشای هر آنچه که دلتان می خواهد، هزینه اشتراک بپردازید. این پیشنهاد مناسب کاربران است.

2. کاهش اثربخشی تبلیغات

اطلاع رسانی و پوشش به جای تبلیغات

خود آگهی هم مشکل دارد. نه تنها مدل‌های قدیمی ایجاد و فروش رسانه از کار افتاده‌اند، بلکه ویرایش سنتی تبلیغات که رسانه‌ها از آن به خوبی زندگی می‌کنند، آخرالزمان کوچک خود را تجربه می‌کند.

هوارد گوسیج، شخصیت رنگارنگ در دوران طلایی تبلیغات در دهه 60، با این جمله معروف شد: «مردم آنچه را که به آن علاقه دارند می خوانند. گاهی اوقات این یک تبلیغ است.

بسیاری از مفسران معتقدند که این جمله حاوی کلید درک اثربخشی تبلیغات است. باید باشد برای گیرنده جالب استو نه خودخواه، همانطور که، متأسفانه، اغلب اتفاق می افتد. تبلیغ کنندگان نیز باید این را در نظر داشته باشند مخاطب در طول زمان تغییر می کند. تکنیکی که عمدتاً توسط دنیای تبلیغات و بازاریابی برای ثبت تغییرات در «نسل‌های» متوالی ایجاد شده است، باید به ایجاد گیرندگان مجازی پیام‌های تبلیغاتی کمک کند.

در دنیای "قدیمی" قبل از فیس بوک و گوگل، هیچ راه کارآمد و ارزانی برای دسترسی به افرادی که به دنبال محصولات و خدمات خاص بودند وجود نداشت. شرکت‌های موفق محصولاتی را با هدف عموم مردم عرضه می‌کردند و با انتظار یک گیرنده انبوه - صدها هزار، میلیون‌ها نفر در یک زمان، تبلیغ می‌کردند. کمپین های تبلیغاتی رسانه ای موفق در دوره قبل معمولاً توسط رستوران های زنجیره ای بزرگ (مانند مک دونالد)، خودروسازان، هایپرمارکت ها، شرکت های بیمه یا برندهای کالاهای مصرفی که توسط شرکت های بزرگ انبوه اداره می شدند، هدف قرار می گرفتند.

ورود به عصر مدرن، جایی که اینترنت مدل سنتی خرده فروشی را با فروشگاه ها و مارک های معروف جایگزین کرده است. فاصله بین خریدار و فروشنده را کوتاه می کند و موانع مختلف از جمله موانع جغرافیایی را برطرف می کند. اینترنت به خریداران و فروشندگان دسترسی بی سابقه ای به یکدیگر داده است. امروزه، شرکتی که یک چیز خاص و خاص را ارائه می دهد، با استفاده ماهرانه از ابزارهای اینترنتی، این شانس را دارد که به همه مشتریان خود که بسیار زیاد هستند دسترسی پیدا کند. - به عنوان مثال، Bevel، که کیت های اصلاح را به طور خاص برای مردان سیاه پوست تولید می کند. در دنیای قدیم، تبلیغ یک محصول خاص برای شرکت‌های بزرگ و زنجیره‌های خرده‌فروشی سودآور نبود، زیرا به ازای هر واحد فروخته شده بسیار گران بود. اینترنت این صورتحساب را کاهش می دهد و بازاریابی محصولات کمتر رایج را سودآور می کند.

فروش و سودآوری توسط ابزارها و تبلیغات گوگل و فیس بوک هدایت می شود. با توجه به امکان بازاریابی مجدد و حفظ مشتری از طریق راه حل های ارتباطی فراوانی که اینترنت ارائه می دهد، هزینه جذب مشتری بالقوه کم باقی می ماند.

افزایش دقت پردازش داده‌ها در نهایت می‌تواند به جهانی منجر شود که در آن مصرف‌کننده به‌سرعت به محصولاتی دسترسی داشته باشد که به جای نیازهای مصرف‌کننده، بیولوژیکی او را برآورده می‌کنند. اینجا دنیایی بدون برند و علامت تجاری است، زیرا در واقعیت مبتنی بر اطلاعات، نه تبلیغات، مفهوم «اعتماد به برند» وجود ندارد. یک مصرف کننده آگاه، ارزان تر از دو محصول یکسان را خریداری می کند. به عنوان مثال، او می داند که ماده فعال دارو ایبوپروفن است و Dolgit، Ibuprom، Ibum یا Nurofen فقط ساختارهای بازاریابی هستند. آنها آگاهانه انتخاب خواهند کرد که به چه شکل و در چه بسته بندی می خواهند ایبوپروفن بخرند.

هر چه تبلیغ‌کنندگان زودتر این دنیای جدید را درک کنند و هر چه زودتر از مبارزه برای بازگرداندن «روزهای خوب گذشته» در صنعت تبلیغات دست بردارند، برای آنها بهتر است. این بازی سهمی از سود گوگل یا فیس بوک نیست، زیرا غول های اینترنتی به احتمال زیاد تمایلی به تقسیم سود خود ندارند. این در مورد است اطلاعات و داده ها. و این منبع و نه درآمد تبلیغاتی است که در انحصار غول های اینترنتی است. و از آنجایی که اصلاً گفته نمی شود که اطلاعات کاربر و داده های خصوصی کنترل می شود و فقط باید توسط گوگل و فیس بوک کنترل شود، هنوز چیزی برای مبارزه وجود دارد.

در گزارش نوآوری تجارت، که خوانندگان MT در این شماره خواهند یافت، در مورد روش‌های جدید مبتنی بر آخرین فناوری‌ها - AI، AR، VR و - روش‌های جدید فروش، ایجاد مکالمه، تقویت روابط با مشتریان فردی، شخصی‌سازی پیشنهاد و بسیاری از روش های جدید دیگر برای جذب خریداران. همه اینها می تواند جایگزین اشکال سنتی تبلیغات و بازاریابی شود. البته، شرکت ها باید یاد بگیرند که چگونه این کار را انجام دهند، اما آنها همچنین یاد گرفته اند که چگونه تبلیغات موثر را در گذشته انجام دهند.